Wenn Werbung uns und sich selbst belügt und einer ganzen Branche Absolution erteilt.

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Vergangene Woche durfte ich Gast bei einer Konferenz sein, bei der verschiedene Kreativschaffende vorgestellt und auf der Bühne zu ihrem Leben und ihrer Arbeit interviewt wurden. Direkt zu Beginn wurde ein Werber einer niederländischen Agentur vorgestellt, der von zwei Projekten berichtete, die er mit entwickelt hatte: den Film „Ode to Lesvos“ von Johnny Walker, und die Kampagne „Make Love not Walls“, von Diesel.

Ich bin jahrelang selbst Werber gewesen. Heute bin ich es nicht mehr. Dieser Teil der Konferenz war eine bemerkenswere Lehrstunde für mich darüber, wie Werbetreibende sich selbst und andere belügen, wenn es um ihre Rolle in der Gesellschaft geht. Ich habe bei diesem Selbstbetrug lange Zeit aktiv mitgemacht; es war ein Erlebnis, zum ersten Mal von außen darauf zu blicken.

Johnny Walker: Ode to Lesvos
Die Kurzversion des Films „Ode to Lesvos“ ist mittlerweile viereinhalb Millionen Mal auf YouTube angesehen worden.

Auf den ersten Blick ist es eine extrem anrührende Geschichte: sie zeigt eine Handvoll aufrechter, würdevoller, wunderbarer Griechinnen und Griechen auf Lesbos, und sie erzählt, wie diese auf dem Höhepunkt des Flüchtlingsandrangs ihr Möglichstes taten, um Menschenleben zu retten und den Ankommenden auch nur ein halbwegs menschliches Willkommen zu bereiten. Der Film erzeugt ein wohliges Gefühl – wärmste Empfindungen für diese guten Menschen wallen in den ZuschauerInnen auf, und man empfindet die wohltuende Gewissheit, dass nicht alles und alle auf der Welt schlecht sind. Bei der Konferenz konnte man förmlich spüren, wie die anwesenden Werbeleute dankbar aufatmeten – ob dieses anrührenden Werks, aus den Händen eines der ihren.

Neben mir saß allerdings ein Dokumentarfilmer, und er warf den zweiten Blick. Es hielt ihn während des Interviews nicht mehr auf dem Sitz – er sprang auf und stellte die eine naheliegende Frage: „Wie können Sie das Unglück der Flüchtlinge für einen Werbefilm für Whiskey verwenden – das macht mich ganz krank!“ Die Frage war so erwartbar, wie sie richtig war – am Anfang des Films wird ein Johnny Walker-Logo eingeblendet, am Ende auch, und während des ganzen Films steht ein kleiner Johnny Walker oben rechts in der Ecke als „Super“ über dem Film. Also ja: Johnny Walker wirbt letztlich mit einer Katastrophe. Aber die Antwort des Werbers war ebenso erwartbar wie einstudiert: „Ist es nicht besser, wenn wir die Mittel von Johnny Walker für so eine Geschichte verwenden, anstatt nicht auf diese bemerkenswerten Menschen hinzuweisen?“

Und so entsteht ein Patt. An dieser Stelle kommt man nur schlecht weiter, der Werber kann schließlich als derjenige, der „wenigstens etwas tut“, vom Platz gehen.

Aber ich musste weiter darüber nachdenken, was an diesem Film falsch ist. Meiner Ansicht sind es drei Dinge, die das Patt zu Ungunsten des Werbers auflösen:

(1) Ein Film für eine Marke zeigt die schönen Dinge
Das Hochgefühl dank des Films ist das erste Problem. Wenn man ihn gesehen hat, ist das Vertrauen in die Menschlichkeit Europas — und wenn auch nur für ein Weilchen — wieder hergestellt. Marken müssen immer eine heile Welt zeigen, auch und gerade in der kaputten Welt. Die Wahrheit über die Flüchtlingssituation in Griechenland sieht dagegen völlig anders aus. Das weiß ich zum einen, weil ich ein Hilfsprojekt von Studenten namens „Grenzenlose Wärme“ unterstützt habe, das schon zweimal in Griechenland war, um dort vor Ort zu helfen. Diese Studiereden haben gesehen, dass das Thema nicht „abgearbeitet“ ist, von ein paar guten Menschen auf Lesbos. Hinzu kommt, dass ich einige Griechen privat sehr gut kenne und ich von ihnen immer wieder von der Fremdenfeindlichkeit gehört habe, die in Griechenland vielerorts Alltag ist. Der Film zeigt also nur einen minimalen Ausschnitt eines Thema, das in seiner Fülle und Gänze völlig anders aussieht. Es ist ein Werbefilm über die guten Menschen von Lesbos. Aber wir nehmen ihn wahr als berührenden Beweis dafür, dass das mit der Flüchtlingskrise in Griechenland vielleicht doch alles ganz gut im Griff ist.

Würde der Dokumenarfilmer, der die Zwischenfrage gestellt hat, einen Film über die Situation in Griechenland zeigen, würden wir darin vielleicht auch die großartigen Menschen auf Lesbos sehen, aber eben auch andere Orte, an denen es noch endlose Probleme gibt. Und wir würden nach dem Film betroffen denken: „Mist, da müsste ich jetzt was tun.“

So aber sehen wir einen Werbefilm von Johnny Walker und denken „Wie großartig sind diese Menschen! Es ist ja alles super gelaufen, und Johnny Walker ist da sogar auch involviert, dann muss ich ja nichts mehr tun.“ Angerührt und bequem lehnen wir uns zurück. Es entsteht also das Gegenteil des Gefühls, das entstehen sollte. Nicht Hilfsbereitschaft wird angeregt, sondern letztlich Desinteresse. Wir werden angesichts der Katastrophe irrigerweise emotional ent- und nicht belastet.

(2) Absolution für die Sünden des Alltags
Jede/r in Werbung und Marketing erlebt immer wieder ein- und dasselbe Problem: man arbeitet allzuoft für ein Produkt oder ein Unternehmen, hinter dem man eigentlich nicht steht. Sei es, weil die Qualität des Produktes schlecht ist und die Werbung Versprechen macht, die das Produkt nicht halten kann; sei es, weil man die Geschäftspolitik des Unternehmens insgesamt nicht gutheißt. Aber das ist der Kunde, man macht ja nur seinen Job, das Gehalt muss bezahlt werden, und wenn man die Arbeit selbst nicht machen würde, dann täten sie halt andere.

Indem Agenturen Filme wie „Ode to Lesvos“ machen, schaffen sie auf gemeinsamen Events und Awards in der Branche eine Art Konsens als psychologische Waffe gegen dieses Problem: der alltägliche Verrat an den KonsumentInnen (und/oder der Umwelt, dem Planeten, den Regenwäldern, etc.) ist nicht so schlimm, weil Agenturen ja auch gute Dinge tun, wenn sie das Geld ihrer Kunden – das „eigentlich“ zum Verkauf von mehr Whiskey eingeplant ist – auf derartige höchst menschlichen Projekte verwenden. Man kann nach dem Ansehen von „Ode to Lesvos“ wieder in sein Agentur-Büro zurückkehren und die komplett überflüssige Line Extension eines Shampoos bewerben und sich dennoch einreden, dass man ja zur Gruppe der Aufrechten und Guten gehört.

(3) Die Werbung ist letztlich Teil des Systems, das zu Flucht führt
Perfider noch ist meiner Ansicht nach schließlich eine zweite Doppelbödigkeit, die weit weniger leicht zu erkennen ist. Die Werbung hat einen bedeutenden Anteil daran, dass unsere westliche Konsumwelt ihre Anziehungskraft hat und ihre Faszination ausübt. Es braucht Jahre des Trainings und der intensiven Auseinandersetzung, um wenigstens in Ansätzen die Wirkung der Werbung auf das eigene Leben entschlüsseln und verstehen zu können. Entziehen kann man sich ihr trotzdem so gut wie nie vollständig, selbst wenn man noch so „meta“ zu sein und zu denken versucht. Zugleich dienen Werbung und Kommunikation aber auch als entscheidende „Verpackung“ all jener unsichtbaren Prozesse, die hinter den Kulissen ablaufen, und auf die unser Konsumenten-Augenmerk nicht fallen darf: Raubbau an der Natur im Namen des immer weiter nötigen Wachstums; ausbeuterische Produktionsprozesse, die uns hochglänzende Computer auf hochglänzenden Anzeigen verschaffen; Abfall- und Entsorgungsskandale aller Art, Niedrigpreislebensmittel auf Kosten armer Bauern in anderen Teilen der Welt, und so weiter. All das wird hinter den schönen Bildern der Werbung versteckt – auf der Oberfläche steht nur noch ein begehrenswertes Produkt, das keine Makel zu haben scheint. Denn die Makel liegen dahinter verborgen.

Was verleitet nun viele Menschen aus Entwicklungsländern und weniger weit entwickelten Regionen der Welt, den beschwerlichen Weg zu uns auf sich zu nehmen – in der Hoffnung auf ein besseres Leben? Wenn es nicht grade ein brutaler Krieg ist, dann sind es zum einen genau diese extrem attraktiven Darstellungen der unglaublichen Errungenschaften unserer Konsumwelt. Zum anderen vertreiben sie immer häufiger gerade die Umstände, die durch den kapitalistischen Raubbau an der Welt erzeugt werden. Und das wird sich durch den Klimawandel absehbar weiter verstärken.

Man könnte sich also glatt zu der These versteigen, dass die Werbung selbst ihre Rolle spielt bei der Schaffung mancher Flüchtlingsprobleme. Wenn sie also einen entzückenden Film darüber zeigt, dass das Flüchtlingsproblem von einer Handvoll feiner Menschen auf Lesbos gelöst wurde, dann steckt da ein Zynismus darin, der vermutlich den Machern des Films selbst nicht einmal klar ist.

Diesel: „Make Love Not Walls“
Auch wenn dieses Projekt im Vergleich ungleich offener als Werbekampagne daherkommt, gilt dafür letztlich alles oben Gesagte: ein vermeintlicher politischer Anstrich suggeriert allen Beteiligten und manchen Betrachtern, man sei im Namen der guten Sache unterwegs, obwohl man in Wahrheit Probleme und Missstände verharmlost und im Zusammenhang mit echten Krisen auf der Welt ein irreführendes Wohlgefühl erzeugt: „Diesel begehrt auf gegen Mauern und gegen Gender-Hass, dann muss ich ja nichts mehr tun, es reicht, wenn ich den Film auf Facebook share.“

Amnesty vs. Etikettenschwindel
Direkt nach dem Werber wurde bei der Konferenz der derzeitige Leiter von Amnesty International Deutschland interviewt. Er war in seinem früheren Leben auch mal Werber und Marketingmann gewesen, dann ist er Kommunikationschef bei Amnesty in London geworden, und nun leitet er das deutsche Büro. Der Kontrast zwischen einem Agenturmann, der im Namen einer Marke versucht, die Flüchtlingskrise gut aussehen zu lassen, und einem Mann, der seine gesamte Energie darauf verwendet, mittels schonungsloser Kommunikation wirkliche Missstände in der Welt aufzuzeigen, hätte schärfer nicht sein können.

Ich habe selbst lange in und von dieser Branche gelebt. Und ich will nicht sagen, dass Werbung per se etwas Schlechtes ist. Oder gar, dass die Macher der genannten Kampagnen Übles im Sinn hatten. Aber wenn Werbe- und Kommunikationsleute nach einem politischen Sinn und einer gesellschaftlich sinnvollen Anwendung ihrer Fähigkeiten suchen, dann gibt es aus meiner Sicht wohl nur eine Antwort: hört auf, Euch in Kundenmeetings und bei der Entwicklung quasipolitischer Image-Kampagnen Dinge vorzumachen. Geht stattdessen hin und helft den Organisationen und Menschen, die wirklich Dinge bewegen auf der Welt. Wenn man für sie starke durchschlagende Kampagnen macht, dann verschwindet auch die Doppelbödigkeit.

Alles andere ist dagegen Etikettenschwindel. Ein Etikettenschwindel, der leicht dazu führen kann, die Dinge schlechter zu machen, als sie eh schon sind. Wie wir bei der „Ode to Lesvos“ gesehen haben — anstatt Menschen zum Helfen anzuregen, wiegt er uns in dem warmen Irrtum, dass die Dinge ja schon von guten Menschen fern von hier geregelt werden.

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Nachtrag 23.05.2017: Gestern Abend habe ich mit einem Freund noch lange über dieses Thema gesprochen. Und er hat ein gutes „Pro-„Argument zur „Ode to Lesvos“ geliefert: wir leben in einem politischen Klima, in dem ein US-Präsident „Flüchtlinge“ problemlos gleichsetzt mit „Terroristen“. Und in so einer Zeit ist der Beitrag eines großen Unternehmens, das klar macht, dass Empathie und Unterstützung für Flüchtlinge etwas Wertvolles, Wichtiges und Edles sind, unfassbar viel wert.

Und damit hat er sicher nicht unrecht. Tja. Es ist nie einfach.

4 Kommentare

  1. Sehr gut umschrieben. Danke für diesen Denkanstoß.
    In allen Branchen wird anscheinend gerade optimiert bis zum Geht-nicht-mehr. Als Journalist gruselt mich gerade der Trend zum Neuro-Marketing. Hier werden menschliche Schwächen bewußt von der Werbebranche ausgenutzt, um Profit zu erwirtschaften.
    Denn es ist doch klar: Menschen geben nur Geld aus (oder geben es Versicherungen bzw. Banken) wenn sie sich wohl fühlen.
    Dabei merken wir doch längst, dass sich das immer öfter seltsam anfühlt – wir erleben Widersprüche. Es gibt eine kognitive Dissonanz zwischen dem, was uns die Werbung vermitteln will und dem, was bei genauem Hinschauen wirklich passiert.

    Gut, dass Du Dinge hinterfragst. Das sollten alle Menschen öfter tun. Viele scheinen aber zu Konsumenten verkommen zu sein, die den Selbstbetrug der Werbebranche gerne mitmachen. Denn die Realität ist ja mitunter unangenehm.

    Diese Angst vor dem Unangenehmen hindert unsere Gesellschaft gerade daran, etwas zu ändern. Dabei erscheinen mir Veränderungen längst überfällig.

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  2. Nein. Nein. Nein. Hier wurden keine guten Geschichten erzählt. Hier hat ein Whiskyverschnitthersteller eine Teilperspektive genutzt und verpackt, um seine Marke positiv aufzuladen. Dahinter steckt ausschließlich Berechnung und nicht ein Jota Menschlichkeit. Dies ist eine Inszenierung. Inszeniert wird Menschlichkeit und sie wird bewusst operationalisiert, um eine Lifestyle-Handelsmarke zu positionieren. Ein Stück dieser Menschlichkeit sickert in jeden Schluck vom Markenwhisky, denn jetzt sind Werte – käuflich und konsumierbar. Ein Prosit auf die guten Menschen, zu denen ich mit dieser Marke jetzt auch gehöre! Zu meiner unendlichen Erleichterung kann ich damit meinen Lebensstil, meinen Konsum und meinen enormen Ressourcenverbrauch rechtfertigen. Schnell weitererzählen! Von den assoziativen Prägungsprozessen und Markenpositionierung muss ich den Anwesenden hier wohl nichts erzählen.

    In dieser Geschichte steckt keine Menschlichkeit. Marken sind keine Freunde. Es geht um Geld und Nutzen, nichts anderes motivierte diese Geschichte. Auf die Frage des Werbers, ob es denn nicht gut wäre, die Mittel des Herstellers zu benutzen, um gute Geschichten zu erzählen, gibt es eine ganz klare Antwort: Nein, es ist nicht gut. Es ist naive und simplizistische Selbstdarstellung. Die Geschichte hat nichts gut oder besser gemacht. Sie gibt überhaupt keine Antworten und benutzt die Not von Flüchtenden („die anderen“) noch zur Heroisierung der Helfenden („wir, im Westen“). Selbst die beschissenste Tragödie ist uns nicht zu schade, um sie als markenstützendes Unterhaltungselement zu instrumentalisieren. Das ist gelebter Zynismus. Bewusst und berechnend. Dieser Film macht nichts besser. Er ist nur ein wenig Rührung, ein bisschen Emotionstheater, ein schneller „Hey hast du schon gesehen, voll geil. Wow.“

    Was war der Tagessatz des Kameramanns? Was hat die Agentur für die Konzeption abgerechnet? Hat sich die Post Production gelohnt? Wäre das Team auch für 100 Euro und Benzinkosten dabeigewesen? Achso. War ja Geschäft.

    Vielleicht wäre die Welt eine andere, wenn wir uns nicht von Whiskymarken beschunkeln und besänftigen lassen. Und dabei noch prima mitverdienen, als Konsumenten (der Sinn!) wie als Produzenten (der Etat!). Wenn wir viele unsere Informationen über die Welt nicht von Marken zugeflüstert bekämen. Wenn die besten und kreativsten Geschichtenerzähler sich nicht für Markterwartungen verkaufen würden, sondern sich für sozialen Wandel engagierten. Sehr wahrscheinlich wäre der Tagessatz da ein anderer. Aber vielleicht würde die Welt dann zu einer, in der alle Menschen an vielen Orten eine Chance auf ein gutes Leben haben. Aktuell benutzen wir die Menschen, die direkt und indirekt an unserem Lebensstil und ein paar 100 Jahren Wirtschaftsordnung leiden, noch als Nebendarsteller.

    Der Whisky sollte uns würgend aus der Kehle rinnen.

    Vor allem mir. Denn ich bin Werber.

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  3. Reklame ist die systematische Entführung der Gefühle und ihre verdinglichende Projektion auf Objekte. Sie wirkt damit an der Entfremdung des Menschen von sich selbst mit, fördert Materialismus und Habgier sowie moralische Entgleisung. Sie verstärkt den damit verbundenen Narzismuss und fördert das zwischenmenschliche Elend in der Welt. Selbstwertverlust und Selbsthass, das Gefühl des Zu-Kurz gekommen seins, bei allen, die nicht die Mittel für einen [u]Kassenkampf [/u]der angepriesenen Objekte zur Verfügung haben. Für dieses Elend bist du lieber Reklamearchtiekt mitverantwortlich als Nebenwirkung euer PR-Arbeit für das Kapital.. Du bist nicht die Ursache, aber du bist ein Mitläufer, der selbst des Geldes wegen den Ausverkauf mit zu verantworten hat.
    Gerade weil der Reklamearchitekt weiß, das er als Hure des Kapitals tätig ist und die angesprochene Systematik im Grunde durchschaut, durchschauen können [i]muss[/i], sonst taugt er für diese berufliche Tätigkeit nicht, deshalb kann er nicht unschuldig bleiben bei seinem Tun.

    Reklamearchitekten sind Propagandisten des Kapitalismus, Botschafter für Ausbeutung des Menschen. Gerade weil sie die Gefühlswelten eines jeden sezieren auf die Nutzbarkeit für das Kapital. Sie sind in meinen Augen Verbrecher gegen die Menschlichkeit. Das wissen viele dieses Klientels weshalb dieses nagende schlechte Gewissen einige aus ihren Reihen befällt. Andere geilen sich an dem Machtspiel gegenüber dem Konsumenten bzw. Reklamerezipienten auf, erbärmlich. Genauso erbärmlich wie am Ende des Monats den Judaslohn für den Verrat an der Menschlichkeit als Tempelprostituierter des Kapitals zur Begründung für das eigene Mitwirken an diesem Verbrechen anzunehmen und damit das eigene Handeln zu rechtfertigen.

    Bin ich zu hart mit diesem Urteil? Ist diese Ansicht unfair gegenüber Leuten, die einen legalen Job annehmen?
    Ich bin zumindest wütend weil es legal ist Menschen zu Konsumzombies umzufunktionieren, nicht nur beim Tabak-Drogenkonsum oder Alkohol. Weil es legal ist, systematischen Raubbau am Zwischenmenschlich-Sozialen vorzunehmen. Ich bin wütend über die Maßlosigkeit mit der die Ikonografien der Reklamekünstler den Sinn der Menschen ruiniert. Vom Heile-Welt-Bild der Konsumfamilie mit jederzeitigem Kapitalnachschub, bis hin zu den verzerrten Figuransprüchen gephotoshoppter Pseudorealitäten.

    Wer mitmacht bei dem Drecksgeschäft schläft völlig zu Recht schlecht.

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